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Quem viaja pelas rodovias brasileiras pode começar a notar mudanças na paisagem ao longo do caminho. Os painéis digitais vêm ganhando espaço nesses corredores e despertando o interesse de empresas que buscam levar a publicidade para além das cidades. De olho nesse potencial, empresas como The Led e Vex, além da Eletromidia, em parceria com outras companhias, aunciaram investimentos para implementação de mídia nas rodovias do País.
Ao lado da Vex, a The Led anunciou um investimento de mais de R$ 70 milhões nos próximos anos para acelerar a digitalização da mídia nas rodovias brasileiras. Guilherme Meyer, CEO da Vex, explica que a iniciativa parte da confiança de que a mídia em rodovias é um dos segmentos com maior potencial de crescimento dentro do mercado brasileiro de mídia out of home (OOH).
“O Brasil possui uma das maiores malhas rodoviárias do mundo, e as rodovias são fundamentais para a mobilidade de pessoas, o transporte de mercadorias e a integração econômica do País. Milhões de brasileiros utilizam diariamente essas vias para trabalhar, consumir, viajar e realizar negócios”, diz.
Já a Eletromidia, em parceria com a Motiva e a EcoRodovias, assinou um acordo de investimento para formar uma parceria estratégica voltada à exploração comercial de mídia OOH em rodovias.
A operação será implementada por meio da constituição de uma nova companhia, responsável pela implantação, operação e comercialização de ativos de mídia OOH, digitais e estáticos, nas rodovias. A Eletromidia terá participação de 51% no capital da nova empresa, enquanto Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada.
Transformando a audiência em resultado
O impacto da mídia rodoviária vai além da exposição das marcas ao longo dos trajetos. Ela pode ser integrada às estratégias de retail media, antecipando o contato com o consumidor antes mesmo de sua chegada à loja ou ao ambiente digital do varejista.
De acordo com Priscila Marins, CEO da All Set Media, mais do que repetir uma oferta em outro ambiente, a real oportunidade está em usar o conhecimento do varejista para definir quais corredores, horários e ocasiões merecem investimento. Informações agregadas sobre origem dos clientes, áreas de influência das lojas e sazonalidade podem orientar essas escolhas.
“Uma rede de supermercados em uma região turística, por exemplo, pode comunicar compras para o fim de semana nos trajetos de chegada e desenvolver a mesma ocasião no aplicativo e na loja. Uma rede de farmácias pode reforçar categorias de viagem nos acessos às cidades onde tem mais lojas e levar a mesma ocasião para o aplicativo, com retirada na loja”, explica Priscila.
A publicidade nas rodovias pode atuar tanto sobre uma decisão próxima quanto sobre uma escolha futura, conta a executiva. Segundo ela, uma campanha pode ajudar o consumidor a conhecer uma loja no destino, considerar uma parada ou lembrar de uma categoria relevante para a viagem, além de apresentar uma marca, sustentar um lançamento e construir familiaridade, mesmo quando a compra acontece dias depois.
“A aproximação depende da pertinência da mensagem. Horário, região e calendário ajudam a interpretar o contexto, mas não revelam automaticamente a intenção de cada pessoa. Por isso, eu combinaria comunicação contextual com construção de marca, usando peças simples, legíveis e adequadas às condições de atenção de quem circula pela rodovia”, diz.
Como essa publicidade afeta o fluxo nas lojas?
Priscila explica que é possível avaliar essa relação, desde que a mensuração seja desenhada antes da campanha. Primeiro, é necessário comprovar a exibição das peças e dimensionar a audiência potencial com uma metodologia clara. Fluxo de veículos não equivale automaticamente a pessoas expostas, assim como a comprovação de exibição não comprova que o anúncio foi visto. Depois, os indicadores devem acompanhar o objetivo.
“Uma campanha de construção de marca pode ser avaliada por reconhecimento, lembrança e consideração. Uma campanha orientada a negócio pode investigar visitas e vendas por meio de testes geográficos, comparando lojas ou regiões semelhantes e controlando fatores como promoções e sazonalidade”, destaca.
A executiva acrescenta que a questão central é distinguir associação de efeito incremental. “Um aumento de vendas durante a campanha é um sinal relevante; estimar quanto desse aumento foi provocado pela mídia exige uma comparação consistente e dados de qualidade. No retail media, aprendemos que o investimento só se sustenta quando prova incrementalidade. A mídia rodoviária vai passar pelo mesmo teste”, afirma.
Novos formatos ampliam o potencial da mídia rodoviária
A ampliação do inventário, a digitalização dos espaços publicitários e o desenvolvimento de novas soluções comerciais estão entre os principais vetores de crescimento da mídia rodoviária no Brasil, segundo Guilherme Meyer, CEO da Vex. Para o executivo, a expansão do programa de concessões rodoviárias também abre oportunidades para profissionalizar e ampliar a exploração publicitária nesses corredores.
A digitalização permite oferecer campanhas em diferentes rodovias e estados ou desenvolver projetos concentrados em corredores específicos, de acordo com a atuação regional das marcas. Também amplia a flexibilidade de programação, a alternância de anunciantes e a agilidade na implementação das campanhas.
Meyer aponta ainda o amadurecimento do mercado anunciante como um fator importante para o avanço do segmento. À medida que agências e marcas compreendem melhor o potencial de audiência das rodovias, a expectativa é que esse tipo de mídia conquiste mais espaço nos planejamentos de comunicação. “Nossa ambição é contribuir para que a mídia em rodovias passe a ocupar o espaço estratégico que merece no mercado brasileiro de OOH”, diz.
Além dos painéis, as rodovias também oferecem espaço para ações de live marketing, como a distribuição de brindes em praças de pedágio. Meyer cita como exemplo a distribuição de Cheetos, da PepsiCo, durante o Carnaval. Outra possibilidade é a exposição de estruturas de grande porte, como veículos, tratores e guindastes, em áreas da faixa de domínio.
“A rodovia não é apenas um espaço de passagem. É também um corredor de consumo, negócios e oportunidades comerciais”, afirma o executivo.
Imagens: Divulgação
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Fonte base da analise: mercadoeconsumo.com.br. Atualizacao da fonte em 27/10/2026 03:04.